Диссертация на тему «Развитие банковского менеджмента на основе маркетинга : Развитие управления банком на основе маркетинга» автореферат по специальности ВАК 0. Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда. Основные выводы, сделанные в результате проведения внутреннего анализа, должны быть отражены в списке сильных и слабых сторон банка для дальнейшего их использования в ходе СВОТ- анализа. Разработка собственно банковской маркетинговой стратегии призвана обеспечить создание пакета согласованных между собой программ, направленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ банка. Необходимо ответить на вопрос: в чем заключается конкурентное преимущество банка и с помощью каких ресурсов оно будет реализовано. Центральным моментом разработки маркетинговой стратегии банка является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках. Администрация банка должна выбрать одну из стратегий поведения на каждом из рыночных сегментов, выделенных в процессе анализа: - предоставление традиционных услуг старым клиентам; - сокращение или прекращение предоставления традиционных услуг (дезинвестиционная стратегия); - предоставление традиционных банковских услуг новым клиентам (стратегия проникновения); - предложение освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); - предложение новых видов продуктов и услуг на традиционном рынке (стратегия инновации или разработки товара); - внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации). Последующая разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который предусматривает более подробную разработку его ключевых элементов: продуктовую стратегию, стратегию ценообразования, стратегию распространения банковских продуктов, и комплекс мер по стимулированию потребителя банковских продуктов и услуг. ![]() Программа дисциплины «Банковский менеджмент». Раздел IV Банковский маркетинг. Научный редактор. Развитие банковского менеджмента на основе маркетинга :Развитие управления банком на. Аистова М.Д. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. Маршавина Л.Я. Механизм регулирования деятельности коммерческих банков на макро и микроуровне. Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга банк должен иметь определенную программу деятельности всех структурных подразделений. Маркетинговая программа банка должна предусматривать не только возможность получения прибыли в будущем, но и управление рисками, возникающими в процессе деятельности банка. Другими важными элементами разработки маркетинговой программы банка являются стратегия управления персоналом и развитие организационной структуры банка. Если анализ предшествующей деятельности банка выявил недостатки организационной структуры, ее необходимо приводить в соответствие с новыми задачами, встающими перед банком. В процессе этой работы банку придется решить ряд конкретных задач: - определить желаемый уровень централизации принятия управленческих решений; - выделить центры прибыльности (самостоятельные бизнес- единицы) банка и разработать схему координации их деятельности; - создать систему делегирования полномочий структурным подразделениям банка и определить границы полномочий управленческого персонала банка. Гамбаров, экономический советник департамента финансовой стабильности. Регулирование банковских рисков на макро- и микроуровне. После разработки маркетинговых стратегий банка в различных областях его деятельности необходимо поставить конкретные задачи по их реализации перед конкретными исполнителями, расписав перед ними задачи, сроки их выполнения, контрольные показатели и этапы контроля. Следующий этап планирования маркетинговой стратегии включает в себя определение количества и качества ресурсов, необходимых для выполнения запланированных стратегий (бизнес- планирование). Бизнес- планирование призвано конкретизировать разработанные на предшествующих этапах маркетинговые стратегии банка, дополнив их конкретными финансовыми проектами реализации каждой из маркетинговых стратегий в рамках короткого периода (обычно в рамках одного года). Точная оценка затрат, необходимых для реализации бизнес- планов, является исходной точкой финансового планирования, так как финансовый план должен определить все источники покрытия этих затрат из доходов банка. На последнем этапе разработки плана действий по формированию маркетинговых стратегий определяются финансовые показатели для конкретных целей, выработанных и принятых к использованию стратегий. Они позволяют оценить, насколько разработанные стратегии обеспечены ресурсами и внутренними возможностями банка, и своевременно отказываться от тех стратегий, реализовать которые не позволяет накопленный потенциал банка. Внутренние возможности банка для реализации намеченных маркетинговых стратегий ограничиваются размерами его нераспределенной прибыли за прошлые годы. Поэтому в банке должны решить, какую долю прибыли будут выплачивать своим акционерам в виде дивидендов, а какая должна оставаться нераспределенной для поддержки роста. Внешние финансовые возможности банка ограничиваются инвесторами на рынке капиталов. В настоящее время большинство банков используют несколько вариантов привлечения финансовых ресурсов: продажа акций, эмиссия капитальных долговых обязательств, продажа активов. Чтобы защититься от возможных рисков при реализации принятых маркетинговых стратегий, при составлении финансового плана необходимо оценивать несколько альтернативных проектов развития ситуации. Они позволят банку быстро реагировать на изменение условий деятельности и перестраиваться при возникновении угроз его развитию. Основой разработки успешной маркетинговой стратегии коммерческого банка является проведение маркетинговых исследований и сегментация рынка. Без маркетинговых исследований невозможна разработка и реализация эффективного комплекса маркетинга: создание новых банковских продуктов и услуг, установление на них оптимальных цен, успешное продвижение услуг на рынке и их распространение. Адекватная оценка внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности банка позволяет эффективно планировать его работу в конкурентных условиях. Следует заметить, что администрация многих коммерческих банков до настоящего времени не всегда мыслит категориями рынка и маркетологам банков приходится прилагать немало усилий для того, чтобы убедить ее в важности проведения маркетинговых исследований. Чтобы правильно проводить маркетинговые исследования в банке должны работать сотрудники, имеющие соответствующий опыт и квалификацию и на цели исследования необходимо выделять финансовые ресурсы. Успешное проведение маркетинговых исследований зависит от методов сбора маркетинговой информации. Ранее уже говорилось о том, что наиболее распространенным методом сбора информации, применяемым отечественными банками, является опрос. Отечественные банки редко применяют в своей практике хорошо себя зарекомендовавшие в практике зарубежных банков такие методы как экспертные оценки, фокус- группы, эксперименты, хотя возможности для их использования имеются. Например, с помощью метода выделения фокус- группы клиентов можно выделить группу клиентов банка, которые одновременно обслуживаются и другими банками. Этот метод позволяет изучить сильные и слабые стороны в деятельности и своего банка и банка- конкурента. Больше внимания в отечественной практике уделяется в ходе проведения маркетинговых исследований изучению и анализу документов - кабинетные маркетинговые исследования. Такой метод позволяет проанализировать большой объем разнообразной информации, содержащийся в различных документальных источниках. На основе этой информации банк сможет сделать выводы об общем состоянии банковского рынка и перспективах его развития, уровне конкуренции. Много важной и полезной информации в ходе маркетинговых исследований можно получить, изучая опыт маркетинговой деятельности конкурентов. Западные банки более открыты, поэтому они достаточно широко публикуют в печати результаты своей деятельности.
0 Comments
Leave a Reply. |
AuthorWrite something about yourself. No need to be fancy, just an overview. Archives
November 2017
Categories |